powrót do listy wpisów

30 Kwietnia 2019 KPMG International Cooperative. Najważniejsza jest wiarygodność

Artykuł ukazał się w czasopiśmie Bank Spółdzielczy nr 4/590, październik-grudzień 2018

Z analiz firm badawczych wynika, że kluczową dla satysfakcji klienta w Polsce jest wiarygodność w kontekście budowania zaufania i dotrzymywania słowa. W Polsce konsumenci wysoko oceniają przedsiębiorstwa, które dotrzymują obietnicy marki, rzetelnie informują o istotnych elementach swojej oferty, a także działają w rzeczywistym interesie klienta i nie koncentrują się wyłącznie na swoich zyskach.

Badanie firmy doradczej KPMG pokazuje, że cena jest głównym czynnikiem wyboru sprzedawcy w Polsce. Jednak coraz ważniejszym wyróżnikiem przedsiębiorstw stają się doświadczenia klientów. Temu też zagadnieniu poświęcony był ostatni raport KPMG zatytułowany „Jak budować pozytywne doświadczenia klientów. Analiza wiodących praktyk zarządzania doświadczeniami klientów na rynku polskim”.

W badaniu zaprezentowano wnioski z analizy doświadczeń polskich konsumentów z markami w różnych branżach. Wynikiem jest zestawienie stu marek, które uzyskały najwyższe oceny Polaków pod względem zarządzania doświadczeniami klienta.

Zasadniczym pytaniem zadawanym przez menedżerów jest, w jaki sposób efektywne zarządzanie doświadczeniami klientów przekłada się na wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa, a w szczególności w warunkach intensywnej konkurencji.

Analiza KPMG pokazała, że w różnych branżach przychody przedsiębiorstw, które znalazły się na liście wybranych stu marek, rosną szybciej, niż u konkurencji. Warto tu zaznaczyć, że na liście tej znalazło się wiele marek o polskich korzeniach. Oznacza to, że po pierwszym okresie transformacji politycznej i gospodarczej i zachwycie dostępnością produktów zza granicy, Polacy doceniają także rodzimych dostawców, którzy często skutecznie konkurują ze swoimi zagranicznymi rywalami.

Z badania wynika, że kluczowym elementem dla satysfakcji klienta w Polsce jest wiarygodność w kontekście budowania zaufania i dotrzymywania słowa. Polscy konsumenci wysoko oceniają przedsiębiorstwa, które dotrzymują obietnicy wysokiej jakości towarów i usług, wynikających z uznanej marki firmy. Krytyczne znaczenie wiarygodności marki z punktu widzenia budowania dobrych doświadczeń klientów, można wytłumaczyć relatywnie niskim poziomem zaufania Polaków do innych osób, czy podmiotów, podkreślanym w różnych badaniach socjologicznych. Na szczególną uwagę zasługuje fakt, że nawet w branżach wysoko ocenianych przez Polaków niewielu markom udaje się w pełni spełniać pokładane w nich oczekiwania.

Jednym z kluczowych wyzwań w zarządzaniu doświadczeniami klientów jest zrozumienie, co wpływa na sposób, w jaki klienci odbierają daną markę, jej produkty i doświadczenia płynące z interakcji na linii klient i firma.

Na podstawie kilku lat badań prowadzonych na różnych rynkach, firma KPMG wypracowała unikalne podejście do badania kluczowych czynników kształtujących doświadczenia klientów. Chodzi tu o sześć podstawowych czynników, które stanowią podstawę do zrozumienia wyzwań, przed którymi stoi marka firmy w relacji ze swoimi klientami. Analiza doświadczeń klientów pozwala przedsiębiorstwom na efektywne zarządzanie doświadczeniami klientów poprzez wdrożenie inicjatyw wpływających na lojalność klienta i jego skłonność do rekomendacji.

Z wieloletnich analiz wynika, że wskaźniki oceniające doświadczenia klienta pozwalają wytłumaczyć blisko dwie trzecie zmienności indeksów lojalności i skłonności do rekomendacji. Pozostałe czynniki wpływające na emocje klientów są poza sferą wpływu przedsiębiorstwa. Zaliczają się do nich takie uwarunkowania, jak pogoda, samopoczucie, czy aktualny nastrój.

Zrozumienie czynników w stosunku, do których przedsiębiorcy mogą podjąć konkretne działania, pozwala na określenie zarówno specyficznych potrzeb danej grupy konsumentów, jak i podniesienie poziomu świadczonych usług w konkretnej interakcji z klientem.

Najważniejsze czynniki wpływające na skłonność do rekomendacji konkretnej marki można podzielić na kilka grup. Czynniki podstawowe, które mają fundamentalną rolę dla budowania pozytywnych doświadczeń, to przede wszystkim wiarygodność i umiejętność rozwiązywania problemów. Brak wiarygodności powoduje całkowite załamanie relacji klienta z marką. W codziennym korzystaniu z produktów i usług klienci na ogół nie przewidują komplikacji, ale jeżeli takie wystąpią, to oczekują odpowiedniej reakcji i „zażegnania kryzysu”. Nieumiejętne radzenie sobie przez firmę z trudnymi sytuacjami potrafi negatywnie odbić się na relacji z klientem i przysporzyć krytyków, którzy swoim niezadowoleniem chętnie podzielą się z innymi konsumentami w swoim środowisku, a szczególnie w świecie cyfrowym.

Czynniki pośrednie, które odpowiadają za kluczowe potrzeby w budowaniu relacji z klientem, to spełnienie, a nawet przewyższenie oczekiwań i ograniczenie wysiłku w związku z korzystaniem z produktu lub usługi. Dostarczanie doświadczeń zorientowanych na takie czynniki, jak oczekiwania i wygoda konsumentów, pozwala budować satysfakcję klientów, którzy rozumieją, czego mogą spodziewać się w relacji z daną marką i mają poczucie, że otrzymują korzyści adekwatne do swojej inwestycji. Jest to dobry fundament dla rozwijania lojalności, przy czym czynniki tej grupy mają ograniczony potencjał w kreowaniu doświadczeń wyjątkowych, pozostających na długo w pamięci klientów.

Ostatnia grupa, to czynniki tzw. wyróżniające, dające możliwość stworzenia doświadczeń, które przez klientów odbierane są, jako wyjątkowe. Personalizacja i empatia mają niewspółmierny do innych czynników potencjał do wywindowania relacji klienta z marką na wyższy poziom, na którym klienci aktywnie promują firmę w swoim otoczeniu, stając się jej ambasadorem. Powodem, dla którego te czynniki mają tak dużą moc oddziaływania, jest ich koncentracja na specyficznej, konkretnej sytuacji danego klienta i możliwość nadania indywidualnego i osobistego charakteru relacji z marką.

Planując swoją strategię rozwoju, przedsiębiorstwa powinny być świadome skali inwestycji, jakiej wymaga podjęcie różnych inicjatyw, a także wiążącego się z nimi kosztu utraconych możliwości. Stawianie klienta w centrum zainteresowania wszystkich operacji firmy, to kluczowy trend w walce o klienta na konkurencyjnych rynkach. Jednak zasadniczym celem każdego przedsiębiorstwa jest długoterminowy wzrost, dlatego pożądane są przede wszystkim inicjatywy podnoszące ich konkurencyjność na rynku, zarówno poprzez zwiększenie efektywności kosztowej, jak i przychodów. Z tego względu spełnienie oczekiwań klientów poprzez dostarczenie najlepszych doświadczeń i idąca za tym poprawa wyników finansowych jest jednym z kluczowych wyzwań na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. W ocenie KPMG skuteczne zarządzanie doświadczeniami klientów może pozytywnie przekładać się na wyniki finansowe firmy.

Analizy pokazały, że spółki, które uzyskały w badaniu najwyższe oceny pod względem doświadczeń klientów w Polsce, odnotowały średni, roczny wzrost przychodów o osiem punktów procentowych wyższy, niż spółki wchodzące w skład indeksu WIG, notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie (w zakresie sektorów objętych badaniem).

Efektywne zarządzanie doświadczeniami klientów nie polega jednak na przewyższaniu oczekiwań wszystkich kupujących w każdej możliwej interakcji z firmą, ponieważ generowałoby to znaczące koszty, na co zazwyczaj nie pozwalają ograniczenia budżetowe. Nie wszystkie punkty „styku” na linii klient – przedsiębiorstwa mają jednakowe znaczenie dla budowania doświadczenia klienta, dlatego w pierwszej kolejności należy koncentrować się na interakcjach o kluczowym charakterze.

Duża dostępność towarów i usług powoduje, że możemy przebierać w ofercie rynkowej poszukując produktów i marek, jak najlepiej dopasowanych do naszych potrzeb, oczekiwań i możliwości finansowych. Te ostatnie, mimo że wciąż bardzo ważne dla podjęcia decyzji o zakupie nie są jedynym czynnikiem branym pod uwagę przez klientów. Około 40% Polaków cyfrowych wybiera sprzedawcę kierując się pobudkami poza cenowymi, w tym dobrymi doświadczeniami z poprzednich zakupów.

Nie we wszystkich branżach cena może stanowić wyróżnik oferty rynkowej. Opłaty za korzystanie z usług telekomunikacyjnych w wyniku silnej konkurencji między operatorami komórkowymi spadły do jednego z najniższych poziomów w całej Europie. Przedsiębiorstwa logistyczne, czy dostawcy energii oferują z kolei usługi o tak standardowym charakterze, że trudno im przedstawić ofertę znacząco odróżniającą się od konkurencji. Właśnie, między innymi z powodu podobieństwa oferty rynkowej, 40% klientów firm ubezpieczeniowych deklaruje, że to wcześniejsze doświadczenia z ubezpieczycielem pomagają im w wyborze najlepszego ubezpieczenia. Nawet, jeśli nie mamy własnych doświadczeń z daną marką, to przed zakupem szukamy obiektywnej opinii na jej temat – robi to aż dwie trzecie cyfrowych Polaków.

Fundamentem dobrych doświadczeń klientów w Polsce jest wiarygodność – jej samodzielny wpływ na skłonność do polecenia marki przez Polaków, to aż 22%. Dotrzymywanie słowa i wzbudzanie zaufania to cechy, które powinny charakteryzować każde przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku, a wyniki badania pokazują, że budowa zaufania do marki się opłaca. Budowa wizerunku jest szczególnym wyzwaniem w dobie cyfryzacji. Podczas, gdy coraz więcej czynności związanych z kupowaniem i używaniem produktu i usług wykonujemy za pośrednictwem elektronicznych kanałów komunikacji, podstawą wiarygodności dla prawie dwóch trzecich Polaków cyfrowych jest możliwość odbycia bezpośredniej rozmowy z pracownikiem biura obsługi klientów, czy to przez telefon, czy w placówce firmy.

Drugim priorytetem w budowie dobrych doświadczeń Polaków jest wygoda i oszczędność czasu. Tutaj na pomoc przedsiębiorstwom przychodzi Internet i urządzenia mobilne. Blisko 90% Polaków cyfrowych deklaruje, że wygoda i oszczędność czasu, to dla nich nadrzędne zalety załatwiania spraw przy użyciu kanałów elektronicznych.

Trzecim priorytetem dla dobrych doświadczeń Polaków jest umiejętność rozwiązywania problemów, która w 17% odpowiada za naszą chęć do rekomendowania danej marki. W przypadku, gdy podczas zakupów lub korzystania z produktu albo usługi pojawią się problemy, ich odpowiednie rozwiązanie jest konieczne, aby marka zachowała swój wiarygodny wizerunek. Wyjście z nietypowej sytuacji powinno przy tym nastąpić w możliwie szybki i skuteczny sposób, tak, aby klient mógł jak najszybciej cieszyć się pełną funkcjonalnością produktu lub usługi i aby nie wymagało to zbyt dużego wysiłku z jego strony.

Pozostałe czynniki dobrych doświadczeń klienta mają dla Polaków nieco mniejsze znaczenie. To dla przedsiębiorców ważny sygnał wskazujący, że Polacy oczekują od nich przede wszystkim spełnienia pewnych fundamentalnych kryteriów i przestrzegania podstawowych zasad.

Badanie pokazało, że Polska zebrała dobre oceny klientów względem innych krajów naszego regionu, gdzie plasujemy się pomiędzy najwyżej cenioną Słowacją, a Czechami. Pomimo zadowalających wyników, na tle naszych sąsiadów wciąż jeszcze mamy duży dystans do nadrobienia względem światowych liderów doświadczeń klientów.

W gronie stu najwyżej ocenionych marek sektor finansowy zajął ósme miejsce. Najwyżej oceniono siedem banków, jednego ubezpieczyciela oraz jeden internetowy kantor wymiany walut. Kluczowym wyzwaniem dla tego sektora, jak nie trudno się domyśleć, jest wiarygodność. Fala negatywnych zjawisk, które dotknęły konsumentów usług finansowych (kredyty frankowe, polisolokaty itp.) wpłynęły na całościowe ograniczenie zaufania do sektora. Kamieniem milowym dla jego odbudowy jest szczególna dbałość o uczciwość praktyk sprzedażowych, tak, aby wyeliminować przypadki niedopasowania sprzedawanej oferty do rzeczywistych potrzeb i interesu klienta.

Z pomocą klientom przychodzą odpowiednie regulacje. Takie działania regulacyjne z jednej strony są próbą zabezpieczenia interesów klientów, a z drugiej strony mogą być wykorzystane przez liderów sektora do doskonalenia swoich procesów sprzedażowych. Mając na uwadze specyfikę sprzedaży usług finansowych, warto również zwrócić uwagę na fakt, że sprzedaż przez pośredników tworzy dodatkową komplikację dla zarządzających spójnością przekazu i obietnicy marki, ponieważ trudno jest w praktyce kontrolować i zapewniać odpowiednie standardy na poziomie każdego pojedynczego

powrót do listy wpisów